如题

将爱情进行到底－－广告主与广告公司合作模式探讨

时间正象一个趋炎附势的主人，对于一个临去的客人，不过和他略微握握手；对于一个新来的客人，却伸开了双臂，飞也似的过去抱住他。欢迎永远是含笑的，告别总是带着叹息。

带着微笑和叹息，我们一脚迈进可二十一世纪的大门。我们又都面临着新的选择。进入广告业有段时间了，对于广告主与广告公司的关系，委实有些欲说还休的味道。

想所爱你，不是一件很容易的事——广告主与广告公司各怀心腹事，堪与谁人说

　　先讲两个小故事吧。

　　故事一：某广告公司接待了一位主动上门谈合作的客户（在广告公司内部，成与不成，都被尊称为客户），名片上赫然印着某大公司的名号。客户找上门来，犹如天上掉下个林妹妹，双方谈得热火朝天。临近中午，客户没有抬屁股走人的意思，主人便邀其共进午餐。席间，酒酣耳热之际，客户摆弄了一通自己的手机，说是没电了，欲借主人手机一用。客户到酒店门口打电话，主人也不好听人家的悄悄话，坐在那儿干等。久久不见客户归座，到门外找，已是杳如黄鹤矣。

　　故事二：某私企老板刚开始与广告公司打交道时，吃过一些苦头，自此对广告公司心存戒意。再后来，此公学精了，对找上门来拉广告的来者不拒。此公曾道出个中原由：第一次上门，广告公司总要给最优惠的条件，在广告代理上不赚钱，甚至赔点钱也要把单签了，还请顿饭吃什么的。做过这一单，就别想做第二单了，广告公司多的是，东方不亮西方亮嘛。

　　一朝被蛇咬，十年怕井绳。广告主与广告公司各怀心腹事，堪向谁人说。关于广告主与广告公司的关系，流传着许多形象的说法：

　　广告公司想，客户最好是猪，头脑简单；广告主想，广告公司最好是狗，摇尾乞怜——动物关系说。

　　广告主是广告人的上帝与天敌——矛盾关系说。

　　广告人是妓女，广告主是嫖客。事毕，还可讨价还价，一个说：世上处处有真情，少给一块行不行？另一个说：世上处处真情在，多给一块是一块——交换关系说。

广告主与广告公司是夫妻——夫妻关系说。

------等等等等，不一而足。

　　“不做总统，就做广告人”，这是一个多么诱人的职业！一旦进来了，才发现这个仅次于总统的职业实在是很辛苦，五味俱全。广告主与广告公司怎么了？为何会形成种种令人费解的关系？指责与猜忌不是办法，重要的是，我们要以科学的态度与平衡的心态去审视这一切。

这到底是不是我的错——审视。

自省。广告公司，广告主，一个都不能少

　　在我国，广告业由于土壤贫乏、进入壁垒低、竞争无序专业性不强等原因，导致广告主对广告业缺乏一种信任感。

　　第一，广告土壤贫乏。我国的广告业从几近空白到成为一个引人注目的行业，仅仅用了二十多年的时间。由于历史的原因，广告业虽然长成了一个大个子，但却有点营养不良。时至今日，广告人所津津乐道的，大多仍是来自西方、中国台湾和香港的广告理论，并且存在着吸收上的消化不良、借鉴上的生搬硬套、理论体系上的杂乱无章等现象。

　　第二，广告业的进入壁垒低。九十年代，广告业曾有一个兴盛期，广告公司可以马马虎虎赚大钱。哪里有利润，资金就流向那里，高额利润的刺激使广告公司如雨后春笋一般，然儿，随着大环境的变化，企业发展趋缓，经济景气指数持续走低，作为依附性的服务机构，广告公司进入发展的平台期，日子越来越难过。由于僧多粥少，广告业的竞争环境呈现无序状态。尤其是些抱着“淘金心态”的广告业匆匆过客，以不正当手段进行恶性竞争，导致行业社会形象整体下降。在部分公众眼里，广告人就是玩空手道的，广告主甚至嘱咐属下：防火、防盗、防拉广告。

　　第三，广告公司专业性不强。广告公司本是专业性极强的智业机构，在国外有很高的社会地位。本土大多数广告公司是以媒介代理为主要业务方向，竞争范畴不外乎拼媒介买断实力、回扣、客户关系等，导致暗箱操作存在。有些媒介代理公司也有市场调查、营销策划、创意制作等部门，但在相当程度上是为了争取到客户的广告发布权。服务范畴的局限性，导致不少广告公司陷入“夹在中间”的状态。加上目前的广告代理制还不完善，肥水不流外人田，广告主成立自己的广告公司；为增加业务量，完成创收目标，媒介直接拉广告等。

　　再来看广告主。

　　首先，是对广告的认识不到位。原因是多方面的，一是企业没有长远发展目标，经营者在任期内一味求稳，不想在广告方面有太大投入；二是有好酒不怕巷子深的传统心理，只要企业能过得去，就尽量削减广告费支出；三是认为自己的脑袋足够用了，没必要借广告公司的脑袋。等等。

　　其次，急功近利。广告主一旦选定了广告代理商，要速成，要得是见面就结婚、第二天就生孩子。事实上，这是违背客观规律的，广告是一个复杂的系统工程，每个子系统都承担着相关的职能，哪个环节上不到位都会降低效益。期望值越高，就越失望，对广告公司就产生不信任感，就会不断地更换广告代理商，导致传播上的差异，与消费者沟通的声音南腔北调，造成广告费的浪费。

　　其三，过于依赖广告。“广告一上，黄金万两”，那已经是昨天的故事，这张旧船票无法登上成功的客船。市场经济逐渐发育成熟，现在已进入品牌制胜的时代，传播方式进行整合，其核心是将与营销相关的一切传播活动一体化，把广告、SP、PR、DM、CIS、终端、新媒介等统一的资讯传达给目标消费者，而这一切，是建立在社会分工基础上的。威廉　伯恩巴克曾这样解释：我们对产品的了解不会比委托人多，毕竟他们制造了这种产品，并把大部分时间耗在这产品上，我们不可能知道的比他们多；同样，对于广告行业，我们坚信他们他们也不可能了解的比我们多，因为我们成天和广告打交道。

　　其四，过多干预。在这种情况下，广告主就是广告公司的天敌。广告主头脑中有一片风景，却不一定描绘出来，一旦与广告公司合作，面对广告公司的提案时，就依照他固有的想法去进行修改与肢解，直到将广告公司的作品几乎改成他的作品才能通过。麦迪逊大街上的创意天才乔治路意斯在客户否定他的方案时，曾站在客户的窗户上以死相逼：不要我的方案就跳楼！不过那是在美国，咱这一亩三分地上的广告公司要这么干，人家会撇撇嘴说：兄弟，你病得不轻。

　　我们把广告主与广告公司的裤子扒下来，各打了五十大板。那么，打完了，骂完了，明天还是要继续，广告主与广告公司应当建立什么样的合作模式呢？

我说我的眼里只有你。将爱情进行到底

——门当户对。青梅竹马。广告主，广告公司，有话好好说。

　　中国加入WTO进入最后的冲刺阶段。我们将真正成为地球村中的一员，在这个村里，大家的机会是均等的。对广告业来说，国际4A公司的本土化努力已初见成效，本土公司在吃媒介，但人家实力媒体、传立媒体一年的营业额就近30个亿，我们难以望其项背。对广告主来说，市场的大门完全敞开了，能得到政府保护的行业与期限是有限的，凭什么参与这样一场竞争？

　　关于广告主与广告公司的合作模式，笔者有如下初步构想。

　　模式一：本土广告主与国际4A公司的强强联合。对于实力雄厚的本土企业来说，寻求一家实力雄厚的国际4A公司合作，可说是门当户对。国际性公司作业规范，资源丰富，专业化水平高，有服务国际性品牌的经验，比较适合致力于开拓国际市场的本土企业。

　　模式二：本土企业与本土广告公司的强强联合。黄沙淘尽始见金，一批优秀的专业化本土广告公司脱颖而出。与国际性公司相比，本土公司最了解中国市场的奥妙与文化，且在专业性上也正在拉近与国际4A公司的差距。同时，因为服务收费大大低于国际4A，易于被本土企业接受。

　　模式三：本土企业与本土广告公司的弱弱联合。本土广告公司将呈现两极分化，一极是被无情淘汰，一极是走向专业化。本土的中小型企业，可选择那些热爱和追求专业化的中小型本土广告公司合作。企业做大了，广告公司也声名鹊起，两者合作可谓青梅竹马、两小无猜。

社会分工越来越精细，广告公司也在进行专业化分化，以综合性公司、品牌顾问公司、市场调查公司、营销策划公司、专业制作公司等形态出现，为广告主提供专业化服务。基于这一发展趋势，笔者认为广告主在选择广告代理商时，一是采取一体化合作，即广告主选择一家综合性广告公司为合作伙伴，进行全面合作，由于广告业的协作性比较强，综合性公司的弱项可由协作方来解决；另一种是多元化合作，即广告主可选择多家专业性广告公司，在整体品牌策略的统合之下，其他专业性公司围绕这一中心作业，各展绝技，保证整体作业效果的优异性。

　　对于广告主与广告公司的合作，没有一定之规，以上仅仅是笔者个人的观点，但有一点毫无疑问：合适就好。

　　放弃傲慢与偏见，放弃自私与猜忌，以真心换真心，广告主与广告公司将合作视为真正的爱情，让合作过程中，永远充满爱情般的吸引、热烈、真诚、关爱、美好------将爱情进行到底！